[책] 커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가

[일부 발췌]

 

22p. 브랜드들은 '가장 본질적인 요소가 가장 중요하다'는 것을 깨닫고 고객들과 직접 소통하면서 브랜드 경험을 나누는데 역량을 집중하기 시작했다. 나이키 같은 글로벌 브랜드들이 직접적인 판매 채널들을 늘려나가는 것도 이런 이유에서다. 

물론 거대 중간유통 파트너를 통하지 않고 D2C 전략에 집중했을 때의 문제점도 있다. 기업이 직접 제품을 판매하려면 자사의 독점적인 온라인 플랫폼을 정기적으로 찾는 충성도 높은 소비자가 많아야 한다. 

31p. 스포티파이(Spotify)의 가장 큰 장점은 혼자서 음악을 듣는 기존 플랫폼과 달리 음악을 참신하고 흥미롭게 듣는 방식을 제안하여 소속감을 갖게 하는 커뮤니티 전략에 있다. 

36p. 25 퍼센트에 가까운 전환율은 프리미엄 비즈니스에서는 매우 놀라운 숫자다(대개는 1퍼센트만 나와도 성공적이라 평가된다). 이 수치는 스포티파이가 사용자와 공급자의 개성과 철학을 존중하고 끊임없이 이들을 연결해 자신들의 플랫폼을 '음악을 진정으로 사랑하는 사람들로 이루어진 커뮤니티'로 인식하게 만든 결과라 할 수 있다. 

38p. 썸원의 서머리앤에디트 - 썸원 프라인 맴버십에 가입하면 콘텐츠가 아카이빙되어 있는 썸원 비블리오티카에 접속할 수 있는 권한을 갖게되고, 다양한 오프라인 커뮤니티 서비스를 제공받을 수 있다. 

Chapter 1 

53p. 기업들은 다양한 방식으로 글로벌 플랫폼 기업들의 개인정보 보호정책에 대응하고 있다. 우선 고객들의 데이터를 직접 확보할 수 있는 방향으로 전략을 펼쳐 나가고 있다. 특히 자사 웹사이트와 같은 온라인 플랫폼에 고객들이 방문해 자발적으로 데이터를 남길 수 있는 여건을 조성하기 위해 노력하고 있다. 이와 관련해 기업들이 가장 많이 사용하는 방식 중 하나는 소비자들이 활동하는 디지털 세상에 커뮤니티 플랫폼을 만들어 자연스럽게 데이터를 남기도록 하는 것이다.  

69p. 그렇다면 왜 기술 집약적인 딜리버리 플랫폼인 배달의민족이 커뮤니티를 토한 팬덤 형성을 핵심가치로 삼았을까? (중략) 연령이 낮아질수록 메뉴나 음식점을 정한 다음 배달 앱에 접속하기보다는, 배달 앱에 접속한 후 메뉴와 음식점을 결정하는 경향이 아주 높게 나왔다. 즉 2030세대에게 배달 앱을 통한 주문은 단순한 배달 서비스를 넘어, 해당 앱의 생태계에서 음식에 대한 대양한 정보를 얻은 후 가족이나 친구들과 의사결정을 통해 주문하는 다양한 활동임을 알 수 있다. 이제 배달앱은 '괜찮은 식당을 많이 확보해서 빠르게 배달해주는' 기능적 만족에 집중하는 고객 경험만으로는 충성도 높은 팬을 만들어낼 수 없다는 뜻이다. 

75p. 오늘날은 개방 혁신의 시대이기 때문이다. 즉 커뮤니티에 모여든 다양한 소비자들로부터 혁신 아이디어를 얻어내야만 기업의 가치를 더 확장시킬 수 있다. 

79p. 모디슈머(Modisumer)는 Modify와 Consumer의 합성어로, 제품 사용법을 자기 방식대로 바꿔 사용하는 소비자를 일컫는다. (중략) 자신의 취향과 욕구를 적극적으로 드러내려다 보니 소극적인 콘텐츠 수용자로 머물기를 거부한다. 서비스의 과정에 적극적으로 참여하기를 원하고, 그러한 경험을 주는 브랜드와 서비스에 호감을 표현한다. 

94p. 미디어커머스 기업들은 사람들이 모이는 커뮤니티적인 가치를 그들의 플랫폼에 구현하는 데 집중한다. 제품이나 서비스의 강점을 전달하는 정보 전달 방식으로는 사람들이 주기적으로 플랫폼을 방문하게 만들 수 없다. 방문자들이 자신들의 이야기를 풀어나가고 그 안에서 살아 숨쉬는 UGC(User Generated Contents) 형태의 콘텐츠들이 자발적으로 공유되고 바이럴될 때, 비로소 기업이 운영하는 사이트는 미디어커머스의 역할을 할 수 있다. 

Chapter 2

125p. 결국 충성도 높은 팬덤을 만들어내려면 기능에 기반한 차별화를 주는 고객 경험을 넘어서서, 정서적 애착을 느끼게 하는 경험이 필요하다. 이런 애착심은 스타브 잡스나 일론 머스크, 이본 쉬나드 같은 카리스마 넘치는 매력적인 CEO에 의해서 전달된다. 록스타를 좋아하듯 이들 브랜드 아이콘을 추종하는 행위를 통해서 팬들은 정서적 교감을 느낄 수 있다. 

126p. 첫번째 오해는 고객 대부분이 브랜드와 관계를 맺고 싶어한다는 것이다. 오직 23퍼센트의 고객만 특정 브랜드와 관계를 맺고 있다고 느낀다고 응답했다. 

두번째 오해는 고객과의 상호작용이 관계를 형성한다는 것이다. 실상은 응답자의 13퍼센트만이 브랜드와 관계를 형성하고 있으며 빈번하게 상호작용을 한다고 응답했다. 

세번째 오해는 고객과의 상호작용은 많을수록 좋다는 것이다. (중략) 이런 정보의 과부하에 대해서 부정적인 인식을 갖고 있었다. 

흥미로운 사실은 이 연구 결과에서 강조하고 있는 것이 바로 '가치와 신념의 공유'라는 점이다. '특정 브랜드에 충성도를 가지고 있다'라고 응답한 사람들의 64퍼센트가 그들이 사랑하고 관계를 맺고 있는 브랜드의 신념과 가치에 대해서 이해하고 있으며 그것을 지지하고 있다고 응답했다. 

136p. 브랜드가 그들을 지속적으로 응원하는 커뮤니티를 만들기 위해서는 커뮤니티 멤버들이 해당 커뮤니티에 대해 소속감을 느끼게하는 것이 무엇보다 중요하다. 이를 위해서는 소비자들의 공감을 얻을 수 있도록 그들을 대변하는 타깃 페르소나를 만들 필요가 있다. 

144p. 작지만 의미있는 팬층을 만들어내려면 그들이 누구인지 정확하게 파악하고, 그들이 감정이입할 수 있는 대상ㅇ르 초반부터 만들어주어야 한다. 이런 이유로 페르소나 캐릭터가 만들어진다. 이와 함께 커뮤니티 내에서 소속감을 느낄 수 있는 시작 포인트를 장려하는 시스템을 만들어야만 한다. 

세포라는 자체 운영하는 커뮤니티 '뷰티 인사이드'에 새로 가입한 회원이 소외되지 않고 적극적으로 활동하는 찐팬으로 자리잡을 수 있도록 최선의 노력을 다한다. 신입 멤버가 댓글 형태로 자신을 소개하면 기존 회원들이 자연스럽게 환영 댓글을 남기도록 유도한다. 이런 일련의 과정을 통해 새롭게 가입한 가입자는 그냥 방치되지 않고 커뮤니티 안에서 개인화된 사적인 경험을 한 번이라도 하게 되고 마침내 소속감을 갖게 된다. 

163p. 오늘날 기업들은 고객을 단순한 소비의 주체에서 창작자로서 변환시키기 위해서 어떠한 보상을 줄 것인가를 전략적으로 고민해야 한다. 커뮤니티 멤버들에게 어떠한 보상체계를 만들어 이들을 적극적으로 활동하게 만들지도 커뮤니티의 가치 형성에 있어서 중요한 문제다. 

167p. 커뮤니티는 크게 4가지 핵심 카테고리로 나뉜다.

(1) '커뮤니티 홈' 멤버들끼리 서로 궁금한 점을 키워드를 통해 검색하거나, 구체적인 질문을 키워드화해서 물어볼 수 있는 온라인 포럼 형태로 구성되어 있다.

(2) '그룹', 자신과 비슷한 라이프스타일과 관심사를 가진 사람들이 모인 소집단에 가입해서 정보를 교류하고 이야기할 수 있도록 장려한다.

(3) 갤러리, 멤버들이 자신의 모습을 자랑할 수 있는 곳이다. 

(4) 평가와 리뷰, 세포라 제품을 경험한 후 개인적인 생각이나 별점을 남길 수 있는 곳이다. 

 211p. 이처럼 세계관 형성에서 확장성이 중요한 이유는 기업이 만든 브랜드와 관련된 콘텐츠들이 무한한 확장의 가능성을 가진 세계관에 속해 있을 때, 새로운 콘텐츠를 소비자들에게 손쉽게 제시할 수 있기 때문이다. 신규 콘텐츠를 론칭할 때 핵심 설정이나 배경 등 부가적인 설명을 할 필요가 줄어든다.